Met de opkomst van nieuwe technologieën en de aanhoudende focus op privacy was 2024 al een jaar vol veranderingen. Denk aan de groeiende populariteit van Google Consent Mode en de toegankelijkheid van Server-Side Tagging.
In 2025 zal deze evolutie zich alleen maar versnellen. Dit wordt hét jaar waarin bedrijven het maximale uit hun data moeten halen om te blijven concurreren in een steeds complexer landschap. Ik neem je graag mee door de belangrijkste trends die het komende jaar zullen bepalen.
Een terugblik van 2024
Voordat we vooruitblikken op het jaar 2025, staan we eerst stil bij 2024. Wat speelde er dat jaar een grote rol? En heb jij de belangrijkste ontwikkelingen al geïmplementeerd?
Google Consent Mode
Sinds maart 2024 wordt er toegezien op de naleving van de Digital Markets Act (DMA). Deze wet verplicht grote platformen zoals Google, Meta en Microsoft om gegevens alleen te verwerken voor advertentiedoeleinden als daar expliciete toestemming voor is gegeven door de gebruiker (zoals jij en ik).
In reactie hierop heeft Google Consent Mode geïntroduceerd. Voor bedrijven die gebruik willen maken van Google Ads of andere advertentiediensten van Google is het min of meer verplicht om Consent Mode te implementeren. Het correct instellen hiervan is essentieel om te blijven adverteren binnen de nieuwe regelgeving.
Wil je meer weten? “Google Consent Mode V2: Verplicht voor Google Ads in 2024?“
Server-Side Tagging
Server-Side Tagging bestaat al sinds 2020, maar pas de afgelopen twee jaar zien we een brede adoptie. Deze groei komt mede door verbeterde documentatie en betaalbare serveralternatieven zoals TAGGRS en Stape.
Met Server-Side Tagging wordt data niet direct naar de servers van een verwerker gestuurd, zoals Google Analytics 4, Google Ads of Meta. In plaats daarvan gaat de data eerst naar een eigen server. Hier kun je de data filteren, verrijken of aanpassen voordat het wordt doorgestuurd.
Het grote voordeel? Omdat de data eerst via je eigen server loopt, wordt doorgaans 3-5% meer data en bezoekers gemeten in GA4. Dit maakt Server-Side Tagging niet alleen een krachtig hulpmiddel voor nauwkeurigere metingen maar ook voor meer controle over je data.
Wil je meer weten? “Server-Side Tagging uitgelegd“
First-Party Data
Er is de afgelopen jaren veel gepraat over First-Party Data, maar pas in 2024 is het gebruik ervan daadwerkelijk toegenomen. Dit komt deels doordat Google adverteerders actief heeft aangemoedigd om Enhanced Conversions voor Google Ads te implementeren.
Bij een conversie wordt via First-Party Data geanonimiseerde gegevens, zoals e-mailadressen, naar platforms als Google of Meta gestuurd. Deze gegevens worden gehasht via het SHA-256 algoritme en vergeleken met de databases van de platforms. Als er een match is, kan de conversie cookieloos worden gemeten.
Ondanks de groei in het gebruik van First-Party Data, heeft Google (Chrome) besloten Third-Party Cookies niet volledig uit te faseren. De adoptie is nog te laag, maar bedrijven worden geadviseerd om alvast in te zetten op First-Party Data voor een future-proof strategie.
Wil je meer weten? “Third-party cookies gaan verdwijnen: Wat zijn de gevolgen?“
Web Analytics in 2025
Op de bovenstaande punten wordt verder gebouwd in 2025. Zo zien we dat partijen zoals Google en Meta deze diensten gebruiken als startpunt voor geavanceerdere datatoepassingen.
sGTM Pantheon: Server-Side Tagging naar een hoger niveau
sGTM Pantheon is een van de initiatieven waarmee Google gebruikers van Server-Side Tagging naar een hoger niveau wil tillen. In het sGTM Pantheon GitHub-project introduceert het Google Marketing Solutions-team een reeks initiatieven, allemaal vernoemd naar Griekse goden, waarmee je bestaande Google Cloud-diensten kunt integreren met Server-Side Tagging. Denk hierbij aan:
- Google Firestore: een flexibele database,
- Google BigQuery: een serverloze database,
- Vertex AI: Machine Learning- en AI-modellen.
Wat dit initiatief bijzonder sterk maakt, is het grote aantal praktische voorbeelden dat het biedt. Wij zijn zelf bezig met Artemis uit de sGTM Pantheon-toolbox. Hiermee is het mogelijk om productmarges op te halen en deze door te sturen naar Google Ads, Meta of GA4, zodat je ze kunt gebruiken voor doelgroepen, kostenbesparing, verbeterde conversiemetingen of targeting.
Hetzelfde geldt voor Soteria, waarmee je kunt sturen op winst in plaats van omzet bij Profit Bidding. De winst die je maakt, wordt hierbij naar de platformen gestuurd in plaats van de omzet.
Hieronder een GIF van Soteria in actie, waarbij niet de omzet, maar de productmarge wordt doorgestuurd.
Daarnaast biedt de Dioscuri-oplossing de mogelijkheid om Gemini aan te roepen. Dit stelt je in staat om een chatbot te activeren die een gepersonaliseerde reactie geeft op basis van de bezochte pagina’s.
Kortom, sGTM Pantheon biedt voldoende mogelijkheden om je data te verrijken en zo betere inzichten te verkrijgen of doelgerichter te targeten, wat kan leiden tot kostenbesparingen.
Let op: deze toepassingen zijn geavanceerd en lastig te implementeren voor beginners.
Server-Side Mobile App Tracking
Het tracken van apps bestaat al jaren. Nu de integratie met GA4 (via Firebase) naadloos op elkaar aansluit, is het toegankelijker geworden voor iedere marketeer. Voor webanalisten blijft het echter een uitdaging om zaken binnen een app goed door te meten. Vaak wordt er een meetplan opgesteld waarin conversiepunten worden beschreven die een app-developer implementeert. Zodra dit meetplan staat, is er weinig ruimte om kleine wijzigingen door te voeren. Het meten van een nieuwe functionaliteit vereist bijvoorbeeld altijd de tussenkomst van een developer.
Eind Q4 2024 heeft Google Server-Side Mobile App Tracking geïntroduceerd. Dit biedt technisch webanalisten meer mogelijkheden om zelf controle te krijgen over de data die naar GA4 wordt verzonden. Alle meetpunten worden server-side verstuurd, wat zorgt voor minder belasting op de app zelf. Hierdoor blijft de app sneller en efficiënter werken, wat uiteindelijk ook de gebruikerservaring ten goede komt.
Meer informatie: Server-Side Tagging for Mobile Apps
Server-Side Mobile App Tracking werkt vrijwel hetzelfde als Server-Side Tagging voor web. Binnen de servercontainer maak je een GA4 App Client aan. Deze client vangt alle inkomende appdata op. Vervolgens kun je binnen de servercontainer bepalen waar deze data naartoe wordt gestuurd. Meestal wordt dit naar GA4 verzonden, maar je kunt de data ook direct doorsturen naar andere platformen, zoals Google Ads en Meta. Voorheen was dit alleen mogelijk door extra code te schrijven, wat nu niet meer nodig is.
Werk je veel met apps? Houd deze ontwikkeling dan zeker in de gaten!
Van Lead naar Klant: Het belang van Offline Conversion Tracking
Het verhaal “Wordt een Lead uiteindelijk ook een klant?” en “Leveren leads via advertenties wel iets op?” is bekend discussiepunt bij veel SEA- en Social-specialisten die Lead-campagnes draaien voor klanten. Het blijft echter lastig om toe te kennen of een geconverteerde lead of sale daadwerkelijk afkomstig is uit een advertentie.
Met Offline Conversion Tracking wordt dit inzicht wél mogelijk. Hoewel deze methode al jaren bestaat, blijft de adoptie achter. Dit komt voornamelijk doordat het ingewikkeld kan zijn om een online identifier aan een offline actie te koppelen. Toch groeit de wens bij klanten om dit proces in kaart te brengen. Ze willen weten of hun advertentiebudget goed wordt besteed. Daarnaast is er steeds meer behoefte om de gehele klantreis te begrijpen: Waar begint de reis online, en waar eindigt deze offline?
Een handige tool die dit proces inzichtelijk maakt, is octanist. Deze tool maakt het eenvoudig om Click ID’s en parameters op te slaan wanneer iemand op een advertentie klikt. De data van de lead wordt verzameld in het platform, waar de klant vervolgens kan aangeven of de lead converteert naar een Sale. Als dit het geval is, wordt deze informatie teruggestuurd naar bijvoorbeeld Google Ads. Hierdoor kun je bepalen of campagnes die nu leads genereren, ook daadwerkelijk aankopen opleveren.
Probeer Octanist gratis via de officiële website.
First Party Mode
Als laatste (voor nu) hebben we First-Party Mode, wederom een Server-Side toepassing die Google actief promoot. Waar eerdere oplossingen gericht waren op het verbeteren van de datakwaliteit, draait First-Party Mode voorlopig vooral om het kat-en-muisspel tussen adverteerders en privacyregels (denk aan Google/Meta vs. Apple/Ad Blockers).
Wat is First-Party Mode?
First-Party Mode is een implementatie van Server-Side Tagging waarbij het eindpunt van je data niet langer een subdomein is (bijv. measure.example.com), maar een submap op je hoofddomein (bijv. example.com/measure). Bij een subdomein wordt tracking sneller herkend door Ad Blockers. Het grote voordeel van deze aanpak is dat Ad Blockers dit minder snel als een meetpunt identificeren. Volgens Google is het hierdoor mogelijk om geen derde partij-scripts meer op je website te hebben, wat een veiligere en efficiëntere manier van dataverzameling biedt.
De nadelen en uitdagingen
De implementatie van First-Party Mode is echter complex en daardoor duur. Het opzetten vereist een grotere investering en het blijft de vraag hoelang deze methode gangbaar blijft in een constant veranderend privacylandschap.
De toekomst van First-Party Mode
Er zijn ook voordelen op de lange termijn. Zo is het doel om First-Party Mode in Q2 2025 te integreren in Google Site Kit for WordPress, waardoor Server-Side Tagging toegankelijk wordt voor een breed scala aan WordPress-gebruikers. Daarnaast werkt Google aan een one-click-solution via een CDN-oplossing, waarbij een netwerk van servers in jouw regio de configuratie ondersteunt. Dit verlaagt de technische drempel voor veel organisaties.
Wat kunnen we verwachten?
De echte voordelen en het volledige potentieel van deze oplossing zullen in de loop van 2025 duidelijk worden. Op dit moment is de investering mogelijk nog niet de moeite waard. Zodra meer details beschikbaar zijn, zal dit artikel worden geüpdatet.
