Third-party cookies gaan verdwijnen, en dat gaat impact hebben op je online marketingactiviteiten. Dit is een goede stap richting internetprivacy, maar het zal sommige functionaliteiten van onder andere Google en Meta (Facebook) beïnvloeden. Wat is de exacte impact? Wat kun je hier tegen doen? Hoe kun je hierop anticiperen en wat is het verschil tussen third-party en first-party cookies?
Waarom verdwijnen de Third-Party Cookies?
Begin 2024 is Google gestart met het uitfaseren van Third-Party Cookies voor de Google Chrome-browser. In het eerste kwartaal van 2024 heeft Google al 1% van alle third-party cookies in hun browser beperkt. De plannen van Google zijn om alle Third-Party Cookies tegen het einde van Q1 2025 volledig uit te faseren. Third-Party Cookies worden al minder vaak gebruikt en er was eigenlijk al een planning om deze vorm van cookies uit te faseren in 2021/2022.
De uitfasering van Third-Party Cookies is het gevolg van strengere regelgeving en de reactie van Google op deze wetgeving middels een eigen initiatief; de Privacy Sandbox. Deze Privacy Sandbox richt zich er volgens Google op om de afhankelijkheid van cross-site tracking voor advertising te verminderen. Dit is van toenemend belang vanwege nieuwe wetgevingen en de groeiende bewustwording rond internetprivacy, waarop Google anticipeert door de Third-Party Cookie uit te faseren.
Daarnaast is dit ook een reactie op Apple’s Intelligent Tracking Prevention (ITP). Deze technologie is al een aantal jaar aanwezig in Safari en iOS. Het ITP blokkeert al volledig Third-Party Cookies en beperkt zelfs het gebruik van First-Party Cookies.
Timeline voor het uitfaseren van Third-Party Cookies in Google Chrome.
Wat is het verschil tussen First-Party cookies en third-party cookies?
Het is belangrijk om te weten dat niet alle cookies zullen verdwijnen; alleen third-party cookies zullen worden uitgefaseerd. Cookies behouden nog steeds een functionele rol voor websites en applicaties, zoals het opslaan van gebruikersvoorkeuren en inloggegevens. Hierdoor hoeven gebruikers niet telkens opnieuw in te loggen of hun voorkeuren aan te passen wanneer ze een website bezoeken.
Wat zijn First-Party cookies?
First-party cookies zijn cookies die worden geplaatst op het domein dat je momenteel bezoekt. Ze worden voornamelijk gebruikt om gebruikersvoorkeuren op te slaan en voor analytische doeleinden. Deze cookies worden specifiek aangemaakt voor het domein dat je op dat moment bezoekt en zijn beperkt tot dat domein. Ze kunnen je ook niet volgen naar andere websites.
Wat zijn Third-Party cookies?
Third-party cookies, in tegenstelling tot first-party cookies, komen van een ander domein. Deze cookies worden voornamelijk gegenereerd door advertentieplatformen zoals Google Ads en Meta. Ze zijn ontworpen om gebruikers over verschillende websites te volgen om zo hun gedrag en voorkeuren te volgen. Door dit volgen over meerdere sites kan het advertentieplatform een beter beeld krijgen van de interesses van de gebruiker en kunnen advertenties gerichter worden geplaatst.
In theorie zijn cookies slechts “domme” tekstbestanden waarin waarden staan die mogelijk maar enkele tekens of woorden bevatten. Het is niet zo dat er een gigantische lijst met alle gegevens over de bezoeker wordt opgeslagen, maar het is wel zorgwekkend dat gebruikersdata hier vaak onbewust in wordt opgeslagen.
Wat is de impact van het verdwijnen van Third-Party Cookies?
Zoals hierboven beschreven worden third-party cookies voornamelijk gebruikt om het gebruikersgedrag over verschillende websites te meten. Dit heeft voornamelijk impact op het opbouwen van doelgroepen, waarbij gedrag en interessecategorieën van andere websites worden verzameld.
Door het verdwijnen van Third-Party Cookies wordt het targeten en retargeten van deze bezoekers wordt daarom ook lastiger. Hierdoor wordt het voor adverteerders ook moeilijker om de juiste, relevante advertenties aan potentiële klanten en leads te tonen. Als gevolg hiervan kan het rendement van je (remarketing)campagnes mogelijk verminderen omdat je advertenties minder effectief kunt afstemmen. Je schiet als het ware iets meer met hagel.
Gebruikt mijn site nog Third-Party Cookies?
Ja.
Lees je deze post voor het eind van 2024, dan gebruikt jouw site hoogstwaarschijnlijk nog steeds third-party cookies. Ook gebruiken Analytics-platformen zoals Google Analytics 4 in sommige gevallen nog Third-Party Cookies.
Is het erg dat je deze nog hebt? Nee, maar het is goed om dit te inventariseren welke cookies dit zijn en waarvoor je ze gebruikt, voordat je mogelijk een gedeelte van je metingen mist.
Gelukkig heeft Google een Chrome-extensie ontwikkeld, genaamd Privacy Sandbox Analysis Tool, die het aantal Third-Party Cookies op je website uitlicht en aangeeft waar deze vandaan komen.
Hoe anticipeer je als adverteerder of marketeer op het verdwijnen van Third-Party Cookies?
Veel adverteerders en marketeers zijn op zoek naar dé ‘oplossing’ voor het verdwijnen van Third-Party Cookies. Echter bestaat er niet echt één oplossing. Het is een verandering in het landschap waarop je moet anticiperen. Omdat deze uitfasering al een tijdje in de lucht hing, hebben bedrijven als Google, Meta, Snap, Pinterest en andere advertentieplatformen hier al op geanticipeerd.
Het is altijd verstandig om overleggen met een deskundige op het gebied van AVG of internetwetgeving en ervoor te zorgen dat je altijd toestemming, ofwel ‘consent‘, vraagt van de bezoeker voordat je deze toepassingen inzet.
1. First-Party Data
Door het inzetten van First-Party Data wordt het voor adverteerders (en sommige analytics-platformen) makkelijker om (terugkerende) gebruikers aan elkaar te koppelen. First-Party Data zijn eigenschappen van een gebruiker die uniek zijn en te herleiden zijn naar een gebruiker, zoals een e-mailadres of een telefoonnummer. Echter kunnen ook een transactie-id of een gebruikers-id te herleiden zijn naar een gebruiker.
Deze toepassingen worden al veel gebruikt in online advertising. Zo wordt Enhanced Conversions van Google Ads en Advanced Matching van Meta/Facebook al breed ingezet door adverteerders. Door de inzet van deze toepassingen zie ik een toename van 3,5% tot 8% in conversies op deze platformen vanwege de verbeterde match-rate.
De data van de gebruiker wordt veelal geanonimiseerd middels het SHA-256 algoritme door de platformen zelf, zodat het alleen kan worden gebruikt om te matchen met een database en niet om dit te herleiden naar een gebruiker. Mijn advies is om de data vooraf geanonimiseerd aan te leveren via het SHA-256 algoritme. Zo houd je de anonimisering van deze data in eigen hand.
1a. Google Signals
Zowel Google Analytics 4 (GA4) als het uitgefaseerde Universal Analytics (UA) maken gebruik van Google Signals. Dit is als het ware ook een manier om gebruikers te koppelen middels first-party data. Dit punt sluit daarom aan bij het vorige punt. Deze optie is al jaren beschikbaar en kan tot verbeterde inzichten leiden.
Door Google Signals in te schakelen binnen GA4 is het mogelijk om gebruikers die ingelogd zijn via een Google Account te herleiden en aan elkaar te koppelen. Als een ingelogde gebruiker van een Google-account je website eerst via een desktop bezoekt en later via een smartphone waarop dezelfde gebruiker ook is ingelogd met hetzelfde Google-account, dan zal dit worden herkend in GA4 en worden aangeduid als een terugkerende gebruiker. Met behulp van deze functionaliteit is het dus ook mogelijk om kwalitatief hoogwaardigere doelgroepen op te bouwen.
2. Contextual Targeting
Bij Contextual Targeting kijkt een adverteerder niet of minder naar het specifieke gedrag van de gebruiker, maar vooral naar de plaatsing van de advertenties. Verkoop je bijvoorbeeld smartphones, dan is het verstandig om advertenties te plaatsen op nieuwssites die zich richten op tech- of smartphone-nieuws. De gebruikers van deze sites zijn oprecht geïnteresseerd in jouw artikelen omdat ze al een website bezoeken over hetzelfde onderwerp. Door middel van Contextual Targeting zoek je dus naar websites die direct aansluiten bij de interesses van je gebruikers.
Contextual Targeting: een advertentie voor een SEO-training in een nieuwsartikel over SEO.
Het grote voordeel van Contextual Targeting is dat je advertenties geen data van de eindgebruiker nodig hebben. Je target dus gebruikers zonder cookies of First-Party Data, wat erg privacyvriendelijk is. Daarnaast zijn je advertenties, zoals hierboven beschreven, heel relevant voor de eindgebruiker.
Echter is de vraag of het net zo relevant is als het (opnieuw) targeten van bezoekers op basis van hun gedrag. Omdat je niet direct weet aan wie de advertentie is gericht, heb je een breder publiek en is de kans op relevantie mogelijk minder hoog. Je richt je mogelijk op een grotere groep mensen, wat kan resulteren in een minder gerichte aanpak.
3. Server Side Tagging…?
Server Side Tagging wordt vaak genoemd als alternatief en verrijker wanneer Third-Party Cookies verdwijnen. Echter heeft Server Side Tagging weinig te maken met de Third-Party Cookie, en door dit te implementeren wordt deze meetmethode niet vervangen.
Server Side Tagging geeft je wel meer controle over de data die uiteindelijk bij Analytics- en Advertentieplatformen terechtkomt. Zo is het mogelijk om gebruikersdata uit te sluiten van verzameling in Analytics en biedt het de mogelijkheid om data te verrijken. Hierdoor waarborg je de kwaliteit van de data en zorg je voor de privacy van de eindgebruikers.
Het is echter wel aan te raden om Server Side Tagging in te zetten vanwege een aantal andere voordelen, zoals een verbeterde laadsnelheid van de website – de verwerking van ‘tags’ gebeurt namelijk deels op een beveiligde server. Ook biedt het verbeterde privacy: je hebt volledige controle over wat Analytics- en advertentieplatformen mogen ontvangen, en het vermindert de impact van adblockers die in sommige gevallen de dataverzameling beperken.
Bij de implementatie van Server Side Tagging zie ik een toename van 6% tot 8% in gemeten paginaweergaven en een toename van 5 tot 8% in het aantal gemeten conversies. Deze gebeurtenissen vonden wel plaats maar werden niet gemeten. Door Server Side Tagging krijg je dus een beter beeld van de prestaties van je website en campagnes.
Hier vind je een LinkedIn-post van Can Ozcer, die de ‘buzz’ rondom het uitfaseren van de Third-Party Cookie en Server Side Tagging uiteenzet.
Wat kan ik het beste inzetten voor mijn bedrijf?
Het advies is om te kijken naar First-Party Data alternatieven. Deze sluiten naadloos aan op advertentieplatformen als Google Ads en Meta/Facebook. Raadpleeg altijd een expert op het gebeid van Privacy voordat je deze zaken gaat implementeren.
Ben je benieuwd wat de impact op jouw bedrijfsvoering? Neem dan vrijblijvend contact met me op. Samen kijken we naar de beste oplossing voor jouw bedrijf!
