Vanaf maart 2024 maakt Google het grotendeels verplicht om Consent Mode V2 te implementeren voor adverteerders die doeltreffend willen blijven adverteren in de Europese Unie, met name in de Europese Economische Ruimte (EER). Deze verplichting is het gevolg van aangescherpte regelgeving die dit jaar actief wordt gehandhaafd. Maar waarom eist Google Ads verplicht het gebruik van Consent Mode, en wat zijn de gevolgen voor jou als adverteerder?
Wat is Consent Mode?
Laten we beginnen met een uitleg van Consent Mode. Google Consent Mode biedt de mogelijkheid om scripts en tags op je website te activeren op basis van de toestemming die een gebruiker heeft gegeven. Hiermee kun je bijvoorbeeld Google Ads, Meta of Pinterest advertentiescripts of tags pas activeren nadat een bezoeker toestemming heeft gegeven door marketing- en advertentiecookies te accepteren. Het is dus cruciaal om een cookiebanner te hebben voor Consent Mode.
Toch kun je toestemming ook regelen vanuit de website zelf of via Google Tag Manager. Het blokkeren van tags of scripts kan worden beheerd met een uitzonderingstrigger. De kracht en meerwaarde van Consent Mode ten opzichte van een eenvoudige uitzonderingstrigger zit in het vermogen om data te modelleren van bezoekers die marketing- of analytische cookies hebben geweigerd. Consent Mode voorziet in diverse consentstatussen die je kunt toekennen aan scripts of tags:
- Ad_storage: Hiermee geef je aan dat scripts of tags data verzenden en verwerken voor advertentieplatformen, waaronder Meta en Pinterest.
- Analytics_storage: Hiermee geef je aan dat data wordt gebruikt voor analytische doeleinden, zoals het tellen van bezoekers.
- Functionality_storage: Hiermee kan informatie worden opgeslagen ter ondersteuning van de functionaliteit van de website of app, zoals taalinstellingen.
- Personalization_storage: Hiermee kan informatie worden opgeslagen die verband houdt met personalisatie, zoals persoonlijke voorkeuren.
- Security_storage: Hiermee kan informatie worden opgeslagen die verband houdt met beveiliging, zoals gebruikersbescherming en/of bescherming tegen schadelijke software.
Als bezoekers ervoor kiezen om geen marketing- of analytische cookies te accepteren na implementatie van Consent Mode, zal Google deze “weigeraars” modelleren via Machine Learning. Google stuurt een “cookieless ping” als signaal naar Google Ads, Google Analytics 4 of Floodlight. Hierdoor kan Google bezoekers en conversies tellen, maar wordt de data van de gebruiker niet gebruikt voor marketingdoeleinden.
Met Consent Mode behoud je dus inzicht in je campagnes en conversies. Als je echter werkt met een uitzonderingstrigger, kan Google deze data niet modelleren, wat mogelijk resulteert in ondergerapporteerde gegevens.
Google bespreekt de functionaliteiten en voordelen in het onderstaande webinar:
Wat is het effect en resultaat van Consent Mode?
Bij eerdere implementaties van Consent Mode zie ik vanuit Ventastic Solutions een toename van tussen de 3 en 5% gerapporteerde conversies. Dit suggereert dat je mogelijk meer waarde uit je advertentiebudget haalt dan aanvankelijk door Google Ads wordt gerapporteerd.
De impact van Consent Mode is zichtbaar in de eerste 1-3 weken na de implementatie onder de conversies in Google Ads. Na deze periode schermt Google deze data af. Het is daarom essentieel om direct na de implementatie te analyseren wat de impact is.
In het onderstaande voorbeeld is te zien hoe Consent Mode adverteerders kan helpen betere beslissingen te nemen over hun budget en aan welke campagnes ze dit toewijzen.
Waarom wordt Consent Mode verplicht?
Vanaf maart 2024 wordt actief gehandhaafd op de Digital Markets Act (DMA). Deze wet legt de verantwoordelijkheid voor het verkrijgen van toestemming van gebruikers voor gegevensverwerking (Cookie Consent) bij grote techbedrijven, waaronder Google, Meta (Facebook), Microsoft, en anderen. Deze bedrijven, aangeduid binnen de DMA als gatekeepers, moeten ervoor zorgen dat ze de benodigde toestemming van gebruikers hebben voor het verwerken van advertentiedata.
Voor website-eigenaren is dit, mijn inziens, een gunstige ontwikkeling. Zij worden nu niet langer belast met de verantwoordelijkheid voor de verwerking van deze data; deze ligt nu bij de gatekeepers. Echter moeten deze gatekeepers zich nu aanpassen aan de nieuwe richtlijnen. Google anticipeert hierop door Consent Mode verplicht te stellen. Hierdoor verzekert Google zich ervan dat alle data die door Google Ads en andere Google-platforms (zoals Floodlight en GA4) wordt verwerkt, correct is verkregen. Andere techbedrijven, waaronder Microsoft en Meta, hebben nog geen specifieke oplossing of werkwijze aangekondigd.
Hoewel de producten van Microsoft en Meta ook werken met Consent Mode en Google Tag Manager, is het modelleren van data voorlopig exclusief beschikbaar voor Google-producten.
Wat is Consent Mode V2 en waarom heb ik het nodig?
Consent Mode V2 is de meest recente versie en in in te stellen sinds begin 2024. Deze versie van Consent Mode legt een nog grotere nadruk op het modelleren van data van bezoekers. De eerder besproken Consent Mode vertoont gelijkenissen met Consent Mode V2.
De standaard Consent Mode (V1) lijkt meer op een uitzonderingstrigger in Google Tag Manager. Wanneer cookies niet worden geaccepteerd, wordt er niets verzonden naar de betreffende advertentieplatformen. Er wordt wel een schatting gemaakt, specifiek van het aantal gebruikers dat op een advertentie heeft geklikt maar geen toestemming heeft gegeven.
Consent Mode V2, de meest recente versie, gaat actiever aan de slag met het modelleren van data. Hierdoor krijg je een gedetailleerd inzicht in het aantal gebruikers dat geen toestemming heeft gegeven maar wel een conversie heeft gedaan. Daarnaast introduceert Consent Mode V2 twee nieuwe consentstatussen als verdieping op de eerder genoemde “ad_storage” consentstatus.
- Ad_user_data: Hiermee kan informatie van de gebruiker naar Google worden gestuurd om conversies nog beter toe te kennen, zoals het geanonimiseerde e-mailadres en telefoonnummer van een gebruiker voor Enhanced Conversions.
- Ad_personalization: Hiermee wordt aangegeven dat een gebruiker opnieuw benaderd mag worden voor Remarketing-doeleinden, zoals een remarketingadvertentie voor terugkerende gebruikers in Google Ads.
Hieronder vind je een samenvatting en de voordelen van verschillende implementaties van Google Consent Mode. De afbeeldingen zijn afkomstig van het volgende webinar: “Consent Mode Deep Dive for Web & App: Power Durable Performance in 2024“.
Wat zijn de gevolgen ik geen Consent Mode implementeer?
Kun je helemaal geen Google Ads-advertenties uitvoeren als je geen Consent Mode implementeert? Nee, je kunt nog steeds Google Ads-advertenties opzetten. Echter zal de data in Google Ads minder nauwkeurig zijn. De informatie die voorheen beschikbaar was en gemeten werd, wordt nu geschat of is niet volledig zichtbaar. Hierdoor verlies je inzicht in de prestaties van je campagnes, waardoor het moeilijker wordt om de effectiviteit van elke geïnvesteerde euro in een Google Ads-campagne te beoordelen.
Hoe bereid je je voor op Consent Mode V2?
Google biedt adverteerders een aantal richtlijnen om zich voor te bereiden op Consent Mode V2. Hieronder volgt het stappenplan:
1. Zorg ervoor dat een Google Tag/SDK aanwezig is. Deze is automatisch geïntegreerd als je GA4 op je website hebt staan.
2. Controleer of je gebruikers hebt binnen de Europese Economische Ruimte (EER). Als je hoofdzakelijk adverteert in Nederland of België, is dit het geval.
3. Vraag gebruikerstoestemming aan gebruikers binnen de EER. Google raadt het gebruik aan van een Cookiebanner van een gecertificeerd Consent Management Platform (CMP), zoals CookieBot of OneTrust. Dit is noodzakelijk voordat je data gaat verzamelen voor advertentiedoeleinden.
4. Implementeer Consent Mode. Het is aan te raden om direct Advanced Consent Mode (V2) te implementeren. Hiermee verkrijg je de meeste inzichten uit Google Ads campagnes.
Heb je hulp nodig bij het implementeren van Google Consent Mode? Neem dan gerust contact op!
Vanuit Ventastic Solutions heb ik al een aanzienlijk aantal implementaties uitgevoerd, wat heeft geleid tot verbeterde inzichten en kostenbesparingen voor Google Ads-campagnes.
